Nous vivons à une époque où de nombreuses entreprises rivalisent d’ingéniosité et de budgets pour promouvoir leurs produits auprès des consommateurs mais aux alentours de la Seconde guerre mondiale, la publicité ne concernait encore que certaines catégories d’articles comme les médicaments ou les cosmétiques. Dans les années 30, où la diffusion télévisuelle était encore en phase d’expérimentation, alors que personne n’avait encore jamais fait de publicité pour des articles de coutellerie dans des journaux ou magazines, notre fondateur, Saijiro Endo, s’est activement investi dans la publicité des produits de son entreprise qui se sont retrouvés à côté de gouttes pour les yeux, de médicaments pour l’estomac ou de publicités pour les grands magasins. Mais il ne s’en est pas contenté puisqu’il distribuait aux visiteurs de son entreprise des biscuits de riz carrés marqués du dessin d’une lame de rasoir jetable aux contours soigneusement tracés avec du sucre, ou bien des bols à riz et savons portant le nom de la marque, autant de supports publicitaires qui montrent son inventivité flexible et unique.
Après la guerre, on peut vraiment dire que c’est cette inventivité qui a décuplé les ventes de couteaux de poche, lames de rasoirs jetables, ciseaux, etc. À l’époque, alors que plus de 15 entreprises fabriquaient des lames de rasoir jetables à Seki, Feather (nom originel de KAI) pouvait se vanter d’une part de marché nationale écrasante de 90%. La demande était tellement importante que la production des lames de rasoirs jetables n’arrivait plus à suivre en 1949 dans le contexte de difficultés d’approvisionnement en matières premières et de manque d’électricité de l’après-guerre. L’excellence de leurs produits aussi bien en termes de qualité que de prix à une époque de pénurie et leur réputation bâtie sur la publicité engagée depuis l’avant-guerre, permettaient à leur production de se vendre dès qu’elle était disponible. En 1955, toutes les étapes d’emballages sont automatisées et le volume de production se développe pour atteindre 3 millions de lames par mois. Les plus grands fabricants se lancent aussi dans la production des lames de rasoir jetables mais KAI reste cependant leader sur le marché.
Cette position est attestée par la visite de l’Empereur et de l’Impératrice du Japon en 1957. Cette année-là, un grand événement de promotion du développement forestier du pays avait eu lieu dans la ville de Gifu, et le couple impérial avait profité de son voyage retour pour passer par la ville de Seki et se rendre à l’usine. Notre fondateur a raconté ensuite l’émotion qu’il avait ressentie ce jour-là en disant : « Rien ne saurait égaler un tel honneur. » Recevoir ainsi la visite du couple impérial a probablement été le plus beau jour de sa vie. Sur les photos de l’époque, on le voit d’ailleurs marquer dignement l’événement en plantant un arbre dans la cour de l’usine. Il s’agissait malheureusement de sa dernière réalisation puisque Saijiro Endo, cloué au lit par la maladie à partir de février 1958, s’est éteint en juillet de la même année à l’âge de 69 ans.
Saijiro Endo était connu comme un homme élégant et unique. Lorsqu’il quittait son logis, il portait toujours une chemise du matin à col relevé, une cravate et un costume. Il se rendait tous les jours au travail avec un vélo à pneus minces comme ceux des coureurs cyclistes et aimait se distraire en regardant des spectacles de joruri (marionnettes traditionnelles) ou en jouant au go ou au pachinko (croisement entre un flipper et une machine à sous). Il paraît aussi qu’il adorait faire des placements en bourse avec sa femme. Lorsqu’il était face à des difficultés, il répétait souvent : « La nature est forte ! », s’inspirant sans doute des plantes qui parviennent à pousser sur des terrains arides. Il nous a également laissé les mots : « Il ne faut jamais faiblir ou se laisser abattre. Tant que vous êtes dans le vrai, vous pourrez résoudre tous les problèmes. » qui ressemblent à un précepte de sagesse bouddhiste. Cette force de Saijiro Endo s’est perpétuée comme fondation de KAI.
